男装与女装企业发展趋势观察企业资讯中国服装网-matlab 等高线�

  

  向来男左女右,正如男女有别,男装女装行业在消费需求、产品特色、营销手段、市场发展和品牌塑造等方面似乎一直以来都存在着泾渭分明的平行线,大家熟视无睹犹似鸡犬相闻而老死不相往来。但现实中抬头的新趋势是,两条平行线或正在渐渐靠拢,绝缘体正在变成导体,男装和女装企业的各自生存和发展正在产生更多关联,男左女右,男女装企业平行不交集的现象正在新形式、新潮流与新消费需求诞生的大背影下逐步发生一些新变化—-外部环境与内部调整的呼应关照,自我适应和他人体验意识的觉醒,该来的迟早会来,经验仍未定型,但动态已然趋进,男装向女装学习多样化研发和精细化管理,女装向男装学习大格局成形与高溢价力的获取,一切充满对新市场新环境新商业的思索与理解,学习与借鉴,突破与超越,男左女右的“柏林墙”恍若虚设,我们正观察到我们所认知的曾经踏故习常的老现象正像一条封冻的河流在自然而然的逢春中颤动青萍和泡沫。

  传统“粗”男装:细处着手,强化优势

  所谓男装的“粗放”既是一种缺憾也是一种相对市场优势,根据中国大陆的情况来看,长期以来,男装款式并不多,淘汰周期率较长,常常是一级市场不行还有二三级市场,甚至四五级市场,今年不行明后年还可以拿出来再卖,这也可以说是中国男装的特性。

  从品类来说,男装不过是西装、夹克、毛衣等,除了极少的时尚潮装,无非是这样几样东西,版式、工艺、设计也相对简单,就算是时尚度较高的毛衣也无非是圆领、开领、拉链,范围比女装容易控制许多,不像女装细分得那么琐碎。就拿裤子来讲,男装也不像女装在版型上那么严格,宽一点肥一点无所谓,而女裤兹事体大,宽瘦是臀部和形体的大问题。

  基于此类的粗线条姿放,长期以来男装的第一方队江浙军团就是以引进国际服装大工业化的西服、衬衫流水线奠定了规模化生产的基础。而紧跟其后的第二方队福建军团以其独特地理产能优势,仅凭借围绕夹克的商务休闲概念以品牌文化+明星代言+央视轰炸+招商代理“农村包围城市”的连琐经营的模式异军突起。

  而地处广东,品牌规模较小但品牌经营相对精细,努力通过各种方式强调自身国际化品牌内涵和精神定位的广东军团,以不俗的表现盘踞中国各大中高档商场,通过营销和渠道积累起一定的品牌优势,议价能力较强,可是其产品制造依旧是主要依靠外包生产,除了具有一定的溢价能力外依然没有突破千店一面的窘态。

  而近两年,寒风吹到了男装业。以上市公司为例,2014年三季报显示,大部分男装上市企业业绩仍然表现不佳。

  抓几家“典型”企业来看,七匹狼前三季度营业收入17.31亿元,同比下降25.06%;归属母公司净利润2.28亿元,同比下降38.74%。

  九牧王前三季度营业收入14.95亿元,同比下降15.07%,归属于上市公司股东的净利润为3.06亿元,同比下降27.99%。

  希努尔前三季度公司营收7.32亿元,同比下降18.76%,归属于上市公司股东的净利润亏损0.33亿元,同比下降166.67%。

  报喜鸟公布的2014年三季报显示,公司前三季度实现营业收入15.96亿元,同比增长2.82%;实现归属于上市公司股东的净利润1.27亿元,同比下降18.89%。

  这些男装企业业绩的集体下滑,除了大环境和互联网影响,背后还预示一个重要趋势:男装个性化消费时代来临。

  当今中国男性消费者越来越懂得时尚和个性,市场将进一步细分,这种细分不是粗略地通过产品、年龄层次等方式细分,而是产品风格、消费个性方面的深度细分,而且这种细分随着国外大牌的进入、互联网经济的发展和消费群年轻化进一步加深。

  在这种趋势下,男装原来市场集中度相对稍高、有一定品牌忠诚度、潮流性不如女装要求那么强的优势和特色均会受到冲击或者削弱,在激烈的竞争当中男装过去的大产品、大市场、大跃进时代正在逐步走向尾声,中国男装可能将要从大男装时代演化走向小男装时代。

  过去的男装很少有自己的版房,大部分是工业制造下的生产线所批量复制出来的,但是现在男装也逐渐开始向女装学习,有自己的版房,也有柔性制造,也会忽然发现,西装和衬衫也开始小批量定制了。

  由于男装品牌们在规模、品牌和渠道方面所积累的优势和资源仍在,在此基础上,“粗”中求“细”,正逐渐去除其粗放的一面,从精细化入手,在品牌设计上,更具个性化、精准化、时尚化,在营销方式上,采用大数据、互联网等新式工具,使营销更具精准性,而在终端渠道方面,重视店效、坪效,培养起零售能力。

  将来小批量、多批次、快速交货的营运方式不仅仅是快时尚或女装品牌的专利了,传统男装品牌也有朝这个方向发展的趋势,以适应男装新的消费要求,而量身定制等个性化服务方式也将继续发展。

  在这个发展过程中,原来粗放式、同质化的品牌和模式亦将愈快地显露出差异性,具备更时尚个性的品牌设计,以及更精细更立体零售能力的渠道网络的传统男装企业,将拥有更快复苏的可能性,从而为在未来通过资本并购、发展多品牌、多品类等手段打造强势男装品牌集团打下基础的同时,也为新时代的中国男装发展进程注入了一丝新鲜的商业变革活力。

  融合和变化更像是一种偶然而又必然的尝试,它使我们在似乎缓慢融化了男女边界的时代环境中,重新从“左右”、从“品牌生活的场景”近观到服装生态。

  现代“细”女装:大处着眼,布局市场

  相对于男装的寒风劲吹和穷则思变,女装这边显然也不能置身大环境事外而独善其身。

  从代表性的品牌来窥斑识豹,朗姿、宝姿等女装企业业绩也遭遇寒流,朗姿股份前三季度营收为8.85亿元,同比下滑11.77%;净利润为8806.41万元,同比大跌58.38%;其中三季度单季净利润亏损911.64万元,同比暴跌114.60%。

  宝姿上半年营业额9.65亿元,同比下滑10.32%,净利润为5500万元,同比大跌60.71%。但2014年女装市场却有一大亮点:一批女装品牌正在逼近资本市场。

  2014年预披露招股书的15家鞋服类企业中,女装企业占了5家,分别为玛丝菲尔、歌力思、维格娜丝、欣贺股份和安正时尚,占比达到三分之一,而男装企业仅有雷迪波尔一家,太平鸟服饰则男女装皆有。其中二次闯关的维格娜丝最终登陆A股,另有两家女装企业拉夏贝尔和珂莱蒂尔则成功在港上市。

  风吹雨打中溯流而上,这批女装企业不约而同亮相资本市场,公开披露自己并接受审核和考量,没有一点“真”功夫是说不过去的。观察这批女装企业,我们发现它们营收规模在7亿到20亿元左右,主品牌营收增速较为稳健,毛利率较高,接近或超过7成,主品牌处于中高档成熟女装定位,设计风格较为鲜明,有一批较为忠诚的消费群,企业财务状况总体良好,现金流也算充沛,正处于品牌的快速成长期。

  我们从公开披露的资料里简单摘录了一些数据可以发现不管承不承认,看得出来女装有些方面的确是在向男装学习甚至还可能青出于蓝而胜于蓝。

  例如过去的女装在店堂的文化氛围营造上投入不是很大,品牌的溢价能力也一直不高,但现在女装也开始在空间形象上大方花钱以强调购物体验了,过去男装特别在意的是店堂的SI装修精品化、国际化,所以在装修上的投入动辙五六千一平方,现在女装也开始关注到这一点甚至有过之而无不及,从重视产品到重视整体,店铺越来越精致,环境越来越好,格局也越来越大,议价能力也上来了,随着女装的面料质感、款式风格、终端体验和品牌精细化定位的控制,市场所给予这些女装的溢价力及市场影响力也正在逐渐上升。

  相对于男装来说,女装是一个更为细分和活跃的市场,品牌众多、风格多样、消费需求复杂多变,女装款式多、周期快,对于潮流变化的敏感性高,而近年来“快时尚”消费流行以及国际高端大牌的冲击,促使品牌女装在发展过程中更注重精益化营运,在设计方面更注重定位的精准性和保持鲜明的风格,在营销渠道方面注重直营,关注单店效益。

  这种精细化的特色正是女装的优势所在,当她们有好底子,又在单店效益和利润上做出了成绩,这值得赞叹地带来融合的声响也带来了崭新的风尚和自在姿态,在数据上超越目前上市的男装品牌(目前上市的高端男装品牌不多)完全符合想象。

  另一个重要趋势是,近年来男性对于奢侈品的消费力大幅增长,为此众多女装领域极具影响力的品牌也纷纷开始推出男装设计。其中一个很好的例子就是 Michael Kors,在其位于纽约的最新旗舰店中,已经可以看到男士专区了,而品牌预计将于 2017 年达到 $10 亿美元的男装销售收入。

  还有Tory Burch 已经于今年推出了全新的男性配饰系列;Coach 的男士包袋和配饰销售额节节升高;英伦品牌 Christopher Kane,Richard Nicoll 和 Jonathan Saunders 也分别于 2011 年和 2012 年推出男装支线,至 2013 年整个男装市场的增长幅度便达到了 5%,比女装的增长幅度大出一个百分点。

  事实上,还有许多奢侈品和准奢侈品品牌都开始大力发展男装生产线,Hermes,Lanvin,Gucci,Ralph Lauren,Dolce &Gabbana等品牌这几年或新开男装专门店,或加大男装业务的投入,一直专注于女装的Prada宣布在未来3到5年间希望能实现男装销售翻倍。

  根据 Euromonitor 的数据统计,全球男装奢侈品的销售预计将在 2019 年达到 $1,100 欧元,相比于 2014 年的 $810 亿欧元将会增长惊人的 36%。

  这不能不让人觊觎甚至可以开始想象在中国下一个不可避免地纳左吸右内外兼修地涉足到男装领域的会是哪个闪亮大牌?

  在目前准备上市的女装品牌中,玛丝菲尔把很大一笔钱用来发展男装子品牌,欣贺股份虽然没有透露在男装方面的规划,可业内的细心人士已经从互联网招聘网站上看到了欣贺股份正在招募有实力的男装设计师,这其中透露出这样一种趋势:不单单是快时尚平价品牌包含男女装,中高端品牌也在朝着“男女通吃”的综合化方向走或存在此种可能性。

  另外,一些设计个性较为鲜明的女装也开始涉足男装,比如江南布衣的速写,例外开出的男装店,这其中又包含着更深的消费趋势:消费者更注重消费体验化,百货商场专柜让位于购物中心,集合店和体验店将成为主力店,更复合、多样、丰富的系列和品牌将构筑起一组强势品牌的骨架,从平行到交汇,从左右到融合,曾经的绝缘体早已变成了相互影响相互借鉴的大导体。

  依旧男左女右:但我中有你你中有我

  综上所述,今天的男左女右依旧是男左女右,只是这所指的已经不是绝对的平行,其中所产生的关联包含更多的是“男女搭配,干活不累”的某种调侃性的融合意味表达。

  一方面,男装需要更多学习女装精细化的一面,来改变其粗放式的发展模式和同质化的产品营运模式,符合男性消费者更时尚更个性化的需求,而女装品牌也将踩踏着男装品牌之前走过的路并且会有越来越多的品牌将会不拘一格地兼容男装,登上资本化运作的舞台,做大做强。

  在这样一个消费需求多样化的时代,服装品牌的文化身份亦趋于复杂化、独立包容和社会化。

  男女相互融合又相互迥异且时而相互悖离是古老天然的辩证法。男左女右的靠拢、关联和融合有时又像是一场身心的换位,让“本来的左”成为传统前期的经验和记忆之源,使“异地的右”成为当代多样化和个性化的尝试和变革之所,这形成了品牌的受众和视野的宽敞,同时又兼容了品牌精神上的故乡特质,这种动态的磨合,有利于服装品牌在差异的时空背景中获得新的认知和判断。

  想起一首传统民歌《我侬词》的歌词—-我侬两个,特煞情多,譬如将一块泥巴捏一个你,塑一个我。忽然欢喜呀,将它都打破。重新下水,再团再炼再调和,再捏一个你,再塑一我。那期间,我身子里有了你,你身子里也有了我。

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